Le changement climatique est un sujet traité fréquemment, et pourtant, si les manières d’en parler ont grandement évolué, les manières de l’illustrer sont restées fort statiques…
Depuis les années 80, l’ours polaire sur un bout de banquise à la dérive est devenu un symbole photographique pour la thématique, témoignant de la volonté de provoquer l’émotion chez les lecteurs. Telle est LA question qui a incité Place to B, en partenariat avec l’ADEME, à enquêter sur les visuels utilisés pour parler du dérèglement climatique et, plus généralement, de la transition. L’objectif: identifier les types d’images les plus efficaces auprès du public sur les sujets environnementaux.
Avec l’ADEME, la société d’études et conseil BVA Group et le psycho-sociologue Mickaël Dupré, Place to B a prolongé l’étude initialement menée par le laboratoire anglo-saxon Climate Outreach. Des entretiens avec des experts, une enquête en ligne auprès de 1500 personnes… la plateforme numérique desimagesetdesactes.fr réalisée par Qu’est-ce qu’on fait ?! recense les résultats et les images utilisées dans l’étude.
Choisir le thème de sa communication visuelle au regard des préoccupations et de l’environnement de son audience.
L’étude montre que les thèmes de préoccupation sont intimement corrélé à la situation géographique, économique, voire au niveau d’engagement des personnes sondées.
- Les 27% qui ont choisi l’énergie sont plutôt des hommes, de catégorie socioprofessionnelle supérieure, propriétaires de maison dans des villes de taille moyenne.
- Les 51 % ayant choisi la consommation sont plutôt des femmes d’âge avancé, de catégorie socioprofessionnelle inférieure et habitant en zone rurale.
- Enfin, les 22% ayant choisi la mobilité sont plutôt des jeunes hommes urbains, locataires d’appartement, de catégorie socioprofessionnelle supérieure.
Privilégier les visuels qui offrent un univers émotionnel large, et adapter les émotions à son audience
3 types de public « Comsom’acteur », « ambassadeur » et « modéré » sont plus ou moins sensibles aux émotions positives et négatives générées pas les visuels (joie, tristesse, colère…). Plus le public est engagé, plus la palette d’émotions à laquelle il est sensible est large et négative. Les visuels de solutions ont tendance à susciter l’intérêt, la joie, la surprise. Les visuels de causes et conséquences ont tendance à susciter la colère, la peur, la tristesse, le mépris, le dégout, la culpabilité.
Les émotions suscitées ont un lien direct avec l’envie d’agir déclenchée par un visuel et le type et la variété d’émotions diffusées engendre des incitations différentes.
Il est utile de respecter certaines règles en fonction de l’émetteur que l’on incarne (Institution publique nationale, locale, structure privée, associations et ONG) au yeux du grand public.
Faire changer les comportements en incitant à l’action
En croisant les enseignements sur les visuels, les émetteurs et les récepteurs, l’étude permet de proposer des recommandations pour communiquer de manière efficace et des visuels adaptés sont proposés sur la plateforme en ligne et dans la vidéo ci-dessous.