Ethicity (groupe Greenflex) mène chaque année, en partenariat avec l’ADEME, une enquête pour mieux comprendre les attentes, les sensibilités et les comportements des Français en matière de consommation responsable, de responsabilité des marques et des entreprises. Que retenir de ces 10 dernières années ?
Une prise de conscience
Une prise de conscience que l’on est au bout d’un modèle de société. Seuls 6% des Français pensent qu’il faut préserver au maximum le modèle économique et social actuel et attendre que la crise passe (il s’agit surtout des plus de 65 ans) et seulement 51% des Français considèrent que le confort de vie en général va s’améliorer à l’avenir.
Une prise de conscience que les solutions existent et que chacun peut agir à son niveau, notamment via sa consommation. Pour 82% des Français, la possibilité d’agir par sa consommation (choisir des produits écologiques, locaux…) s’est améliorée ces 10 dernières années. Et pour 84%, cela continuera dans les 10 prochaines années.
L’offre se fait plus accessible et les consommateurs suivent (cf encart plus bas), contre toute attente ; la crise a permis d’accélérer cette tendance.
5 tendances de fond
Dans un contexte de défiance croissante vis-à-vis des grandes entreprises (-28 points vs 2004, 29% de confiance en 2014) et de scepticisme encore important mais en baisse vis-à-vis de l’engagement des marques (49% de défiance sur la fiabilité de l’information des produits durables, -4 points vs 2010), les Français, veulent des garanties pour leur santé et de qualité des produits. Ils recherchent des produits plus simples ; 36% déclarent être tout à fait d’accord sur le fait que les entreprises devraient proposer des gammes de produits moins sophistiqués (+12 points vs 2013).
Une tendance à la réconciliation avec la nature, avec la valeur des choses (en gaspillant moins et en s’informant plus sur l’histoire du produit), avec soi-même et les autres.
Une recherche d’équilibre aussi pour répondre à tous les enjeux : pour 32% des Français, le problème de l’emploi ne doit pas faire oublier les enjeux environnementaux (réponse « tout à fait d’accord »), signe de la reconnaissance croissante de notre interdépendance entre nature et humains.
La volonté de participer davantage. 45% des Français sont conscients que l’individu est le 1er acteur pour agir concrètement en faveur du développement durable (notamment via sa consommation).
Des Français en train de s’adapter, de réinventer leurs pratiques de consommation. Ils sont conscients qu’il faut revoir leurs modes de vie et de consommation. Ils commencent à s’adapter progressivement à une nouvelle culture de la consommation ; moins dans la possession, davantage sur l’usage via notamment la consommation collaborative. Ainsi, ils sont 35% à considérer que l’usage d’un produit est plus important que le fait de le posséder.
Des consom’acteurs aux conso’auteurs ?
Auteurs, car ils sont plus nombreux (+45 points vs 2011) à déclarer faire plus de choses par eux mêmes (cuisine, couture, bricolage …) et 28% déclarent être prêts à fabriquer eux-mêmes certains produits au lieu de les acheter pour des raisons d’économie, pour le plaisir de faire, pour retrouver le gout et la qualité, pour donner une seconde vie au produit … Ils sont 77% à penser que la possibilité de faire plus de choses par soi-même va s’améliorer dans les 10 prochaines années. C’est le développement du phénomène du « Do it Yourself ».
Auteurs, car ils composent davantage pour consommer mieux : plus naturel (ils sont 56% à déclarer privilégier les produits plus naturels), plus sain (le bénéfice santé est devenu en 10 ans le premier critère d’achat des produits plus respectueux de l’environnement de 24% en 2004 à 39% en 2014), plus robuste, plus proche (25% déclarent privilégier les entreprises qui ont préservé une implantation locale, -13 points vs 2013), plus en lien avec leurs valeurs et convictions (30% déclarent faire attention à ne pas acheter de marques d’une entreprise dont ils réprouvent le comportement + 5 points vs 2004, et ils sont 80%, +12 points vs 2013, à considérer qu’elles ne leur donnent pas assez d’informations sur les conditions de fabrication de leurs produits), plus malin (moins gaspiller, acheter des produits de saison, dénicher des bonnes affaires, acheter local ou éviter les intermédiaires, donner une seconde vie au produit, acheter groupé, échanger …) et moins cher en comparant et arbitrant plus.
Auteurs, car leur capacité de participer s’est renforcée grâce à l’émergence de la société connectée. L’individu devient à la fois consommateur de la marque, designer en participant à sa création, communicant via les réseaux sociaux (Ils sont 34% à déclarer s’aider des avis des internautes pour faire leurs choix de consommation et plus de 20% déclarent exprimer leur opinion sur les forums et réseaux sociaux quand ils sont satisfaits ou mécontents) ou vendeur sur les réseaux C2C.
Auteurs, pour retrouver du plaisir (seulement 13% des Français déclarent avoir toujours autant de plaisir à acheter leurs produits, réponse « tout à fait d’accord ») et des produits de meilleure qualité (ils sont 69% à déclarer que la qualité des produits s’est dégradée ces dix dernières années), des produits qui ont plus de goût (65% considèrent que cela s’est dégradé).
D’une offre de niche ou marginale en 2004 à des offres plus accessibles pour tous : quelques exemples
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Méthodologie de l’enquête
Enquête Ethicity réalisée depuis 2004 par Kantar Media Intelligence auprès d’un panel de plus de 3500 individus âgés de 15-74 ans représentatif de la population française réalisée en février/mars de chaque année avec réinterrogation par voie postale d’un échantillon de l’étude SIMM/TGI. Pour 2014, réalisée auprès de 3701 individus du 14 février au 11 mars 2014.