Lancée en 2013, la plateforme Réussir avec un marketing responsable regroupe désormais 44 initiatives de marques multi-secteurs qui ont su concilier impact sociétal et succès commercial. Afin de faire bénéficier le plus grand nombre de la richesse de ces témoignages de plus en plus variés, nous les avons synthétisés dans un nouveau livre blanc, et en avons extrait les points clefs à retenir.
Dans un contexte où les enjeux environnementaux et sociaux, et les nouvelles attentes des consommateurs et de la société civile façonnent le monde, l’entreprise de demain ne se développera que si elle intègre le développement durable au cœur de son modèle. Les 9 partenaires de ce projet ont une conviction commune : Les marketers sont au cœur de cette nécessaire transition durable car ils ont la main sur l’offre, et c’est une formidable opportunité pour créer de la valeur pour leur marque. Cependant, le chemin pour y parvenir n’est pas simple.
Notre démarche
Quoi de mieux que le partage d’expérience pour les encourager et aider les marketers à développer des offres plus durables ? L’objectif de la plateforme : apporter la preuve qu’un marketing responsable créé de la valeur, et identifier sur la base d’expériences concrètes les clefs pour réussir ce type de démarche.
Pour ce faire, un comité constitué des partenaires sélectionne chaque année, après appel à candidatures, des pratiques inspirantes qui vont dans le bon sens. Les critères : impacts (social, environnemental…), valeur créée pour la marque et/ou l’entreprise, cohérence et vision de long terme, aspect innovant, potentiel de déploiement et enseignements retirés. Les marques sélectionnées partagent en toute transparence sur notre plateforme les étapes par lesquelles elles sont passées pour déployer le projet, les difficultés rencontrées et solutions mises en place, les bénéfices externes et internes, les clefs de succès qu’elles identifient et leurs prochains objectifs…
4 ans après son lancement, la plateforme regroupe désormais 44 succès. Mises en place par des entreprises de toute taille et de secteurs variés, B-to-C comme B-to-B, ces bonnes pratiques s’attaquent à des enjeux environnementaux ou sociaux très divers ; autant d’expériences qui méritent d’être partagées à plus grande échelle et analysées pour en extraire des enseignements utiles à tous. C’est pourquoi nous avons décidé de publier ce nouveau livre blanc, actualisé et enrichi par rapport à la version 2014.
Les principaux enseignements
- Les 44 initiatives confirment qu’un marketing plus responsable est source de valeur… et même de valeurs, matérielles mais aussi immatérielles, pour les marques : gains de parts de marché, amélioration de l’image, fierté interne, meilleures relations avec les parties prenantes sont autant de bénéfices souvent mis en avant
- Plusieurs tendances de fond se dessinent :
- l’éco-conception de l’offre est le principe de base, l’étape zéro de toute démarche marketing responsable
- l’économie circulaire s’impose progressivement comme réponse à la sécurisation des approvisionnements et révolutionne les façons de faire
- les marques engagées intègrent de plus en plus, au cœur même de leur stratégie, un rôle sociétal qui leur est propre, au service du collectif
- une partie de l’impact environnemental se trouvant entre les mains des clients, des initiatives innovantes se développent les accompagner vers un usage responsable
- La réussite de ces projets tient avant tout à la façon dont ils sont mis en place. Les clefs de succès que nous avons identifiées :
- #1 Etre cohérent avec la stratégie d’entreprise
- #2 Traiter ses enjeux majeurs et s’engager dans le long terme
- #3 Clarifier le rôle sociétal de la marque
- #4 Ne pas oublier le bénéfice client
- #5 Innover et penser en « dehors de la boîte »
- #6 Impliquer ses parties prenantes et co-construire
- #7 Tester et réajuster
- #8 Mesurer
- #9 Communiquer autrement
Une initiative d’Elizabeth Pastore-Reiss, directrice générale déléguée de GreenFlex et de David Garbous, directeur marketing stratégique de Fleury Michon, soutenue par l’ADEME, en partenariat avec l’UDA, Prodimarques, l’Adetem, Audencia, l’ANIA et EpE