Madame, Monsieur,
Le Jury de Déontologie Publicitaire (JDP) vient de rendre public un avis définitif suite à la plainte déposée par l’ADEME portant sur la conformité aux règles déontologiques en vigueur (NDLA : recommandations « développement durable » de l’ARPP) d’une campagne publicitaire diffusée en affichage en faveur de la société Cdiscount.
Pour rappel, l’ADEME remettait en cause 2 visuels publicitaires promouvant pour l’un l’achat d’un ordinateur portable neuf alors que « mon vieil ordinateur fonctionne encore » et pour l’autre l’achat d’un grand écran de téléviseur neuf même si « Je n’ai pas besoin d’un si grand écran ».
L’ADEME considère en effet que ces messages publicitaires contreviennent manifestement aux recommandations de l’ARPP (article 9) qui précisent en particulier que « la publicité ne saurait inciter, directement ou indirectement, à des modes de consommation excessive ».
Le JDP reconnaissant lui-même dans ce premier avis que « ces visuels n’incitent pas directement à une consommation sobre », tout en émettant un avis négatif sur les plaintes de l’ADEME, un recours en révision a été déposé auprès du réviseur et accepté.
A l’issue de cette procédure en révision, le second avis négatif du JDP, définitif cette fois-ci, a été rendu. Pour autant sur le fond, dans son avis, le JDP :
- ne répond en aucun point sur les différents arguments avancés par l’ADEME et ne répond pas non plus aux arguments du réviseur déployés face à ce même jury. Ainsi, l’incitation à une consommation excessive, principal centre de l’argumentation de l’ADEME, n’est jamais citée.
- appuie sa courte réponse (moins d’une page sur 18 pages de rappel de la procédure et des arguments développés par les différents acteurs en présence) en s’appuyant sur une recommandation du code de l’ARPP… jamais évoquée par l’ADEME. Il suffit pour s’en convaincre de lire les 15 pages qui précèdent l’avis.
Ainsi l’avis du JDP s’oppose formellement aux arguments du réviseur tout en s’abstenant de justifier sa décision.
S’il ne nous appartient pas de remettre en cause la décision de cette instance, cette décision appelle cependant de notre part une interrogation légitime quant aux limites du système mis en place pour aborder ces questions de changement de paradigme. Le JDP, autorité indépendante, se prononce exclusivement sur la conformité de la publicité avec les règles déontologiques de la profession ; force est de constater que le processus d’autorégulation mis en place ne fonctionne pas dans le cas d’un questionnement même de la place de la publicité en matière d’incitation à la surconsommation.
Or, nous estimons que la question de la surconsommation dans la publicité (des voitures suréquipées à ces deux publicités de Cdiscount) doit être questionnée. La récente Feuille de Route Economie Circulaire (FREC), dans le cadre de son axe consommation responsable, a soulevé la question du rôle de la publicité dans la surconsommation de ressources et la production de déchets.
L’ADEME souhaite à travers cette plainte, et celles à venir, faire avancer la question, en accompagnant la profession dans l’évolution de sa prise en compte des questions de consommation responsable.
L’ADEME lancera prochainement un groupe de travail dans le cadre de la mise en œuvre de la FREC, au côté du ministère de la Transition écologique et solidaire, afin de rassembler les parties prenantes et de progresser collectivement sur ces questions.
Arnaud Leroy, Président de l’ADEME