Suite à la diffusion sur les écrans TV de la publicité de showroom privé « le dilemme de Camille », réalisé par l’agence DDB, l’ADEME a saisi le jury de déontologie publicitaire pour non respect de la nouvelle recommandation développement durable de l’ARPP entrée en vigueur à l’été 2020 (https://www.arpp.org/nous-consulter/regles/regles-de-deontologie/developpement-durable/).
Plusieurs motifs ont conduit à cette saisine du JDP et plus particulièrement sur le fait que, de manière générale, cette publicité pousse à une déculpabilisation à la consommation sans prouver à aucun moment que l’offre de produits proposés réponde aux enjeux environnementaux et sociaux auxquels nous faisons face». A ce titre, ce film s’oppose pour l’ADEME à plusieurs des points de la recommandations de l’ARPP :
2.1 La publicité ne doit pas induire le public en erreur sur la réalité des actions de l’annonceur ni sur les propriétés de ses produits en matière de développement durable.
3.2 Le message publicitaire doit être proportionné à l’ampleur des actions menées par l’annonceur en matière de développement durable ainsi qu’aux propriétés du produit dont il fait la promotion.
4.1 L’annonceur doit indiquer dans la publicité en quoi ses activités ou ses produits présentent les qualités revendiquées.
Le jury de déontologie publicitaire vient de rendre public son avis le 4 janvier 2021 et a déclaré la plainte fondée. Le JDP considère que cette publicité méconnaît les points 2.1, 2.3, 3.1 et 4.1 de la recommandation développement durable ( https://www.jdp-pub.org/avis/showroomprive-ddb-television-internet-plaintes-fondees/)
L’ADEME a souhaité par cette action rappeler sa vigilance vis-à-vis des marques et de leurs agences par rapport à l’impact des messages publicitaires, et notamment aux messages incitant à des modes de consommation excessif qui constituent un point d’attention majeur , même si dans le cas spécifique de la saisine sur cette publicité, le JDP n’a pas validé cet argument.
Cela nous encourage également à poursuivre toutes les actions de sensibilisation et d’accompagnement des professionnels en poste ou en devenir . La publicité, en tant que vecteur de transformation culturelle, peut être utile pour promouvoir des produits et services qui ont démontré leur moindre impact sur l’environnement ou leur contribution positive à la transition écologique, à condition qu’elle utilise un argumentaire mesuré et juste. Il en va de sa crédibilité et de sa responsabilité.