Alors que les allégations de « neutralité carbone » se multiplient dans les communications des organisations, l’ADEME publie un Avis d’experts sur le sujet. Destinée à tous les professionnels de la communication et du marketing, cette note vise à expliciter pourquoi les arguments de « neutralité » peuvent être trompeurs et exposer les organisations à des risques de controverses, pourquoi ils ne permettent pas de faire le tri entre les démarches réelles et celles qui relèvent du greenwashing, et au final comment ils empêchent de mettre en avant les acteurs qui font preuve de sincérité et s’investissent réellement pour le climat. Des exemples de formulation sont également proposés pour aider les organisations à communiquer de façon responsable sur leurs engagements climat.
« Territoire neutre en carbone », « marque certifiée neutre en carbone », « gamme climatiquement neutre », « service zéro carbone », « neutralité carbone à vie », « produit zéro carbone », « événement neutre en CO2 » … De tels arguments se multiplient, en particulier pour les entreprises et leurs produits et services, mais aussi pour les territoires et les institutions.
Pourtant, sur un plan marketing et communication, l’usage abusif et indu de l’argument de « neutralité » est problématique : il induit par définition le public en erreur, il repose sur le concept de « compensation » qui recouvre des réalités différentes, il empêche de repérer les acteurs qui s’engagent réellement, il contribue à la défiance des publics envers les discours des organisations et il représente un frein à la diffusion de récits mobilisateurs.
L’AVIS d’experts de l’ADEME s’appuie notamment sur trois textes de référence publiés récemment :
- Le rapport « Climate Change 2021: The Physical Science Basis » du GIEC dont le glossaire propose une définition de la « neutralité carbone » (Août 2021) ;
- La Loi « Climat et Résilience » : son article 12 vient encadrer les conditions d’utilisation de l’argument de neutralité carbone pour un produit ou un service (Juillet 2021) ;
- L’avis de l’ADEME qui donne la vision de l’Agence sur le concept de neutralité carbone à une autre échelle que la planète, et sa définition d’une démarche de neutralité carbone efficace et cohérente pour contribuer à l’objectif mondial. L’avis propose des outils, des méthodes et des actions pour accompagner les acteurs privés et publics (Juillet 2021).
Dans cet AVIS d’experts, l’ADEME recommande à tous les acteurs, du secteur privé comme du secteur public et non‐marchand, de s’engager dans une démarche de communication responsable. Celle-ci permet en effet de valoriser les actions engagées, les équipes et l’image, sans tomber dans le risque d’éco‐blanchiment (greenwashing) et en répondant aux attentes des parties prenantes, en particulier celles du public, de plus en plus sensible aux enjeux écologiques et méfiant vis‐à‐vis des discours des organisations.
Ainsi, l’ADEME recommande notamment aux organisations de :
- Se défaire de l’approche purement arithmétique de la neutralité et ne pas focaliser leur communication sur la prétendue neutralité de leur territoire, activité, produit ou service ;
- Communiquer de façon transparente, proportionnée et distincte sur les différents leviers de contribution à la neutralité carbone collective, en particulier la réduction massive de leur empreinte carbone et le financement de projets de compensation.
Afin d’aider les professionnels de la communication et du marketing, cette note propose également des formulations préconisées ou à proscrire ainsi que exemples de bonnes pratiques, en phase avec les principes de la communication responsable.
Pour aller plus loin :
- Le dernier rapport du groupe de travail 1 du GIEC : « Climate Change 2021: The Physical Science Basis » (Août
2021) : https://www.ipcc.ch/assessment-report/ar6/
- Le texte de loi n° 2021‐1104 du 22 août 2021 portant lutte contre le dérèglement climatique et renforcement de
la résilience face à ses effets : https://www.legifrance.gouv.fr/jorf/id/JORFTEXT000043956924
- L’avis de l’ADEME « La neutralité carbone » (version mise à jour de juillet 2021) :
- La note de l’ADEME « Compensation carbone volontaire : 5 règles de bonnes pratiques préconisées par l’ADEME » (novembre 2019) :
- Le Guide ADEME de la communication responsable (2020) et le site web associé.
https://librairie.ademe.fr/consommer-autrement/1757-guide-de-la-communication-responsable-9791029709661.html#/43-type_de_produit-format_imprime et https://communication-responsable.ademe.fr/
- Le rapport Bousquet‐Leroy « Contrat climat pour une publicité plus responsable » (2021) :
https://www.ecologie.gouv.fr/sites/default/files/RapportMissionBousquetLeroy.pdf
- L’initiative ACT (Assessing low Carbon Transition) de l’ADEME : https://bilans-ges.ademe.fr/fr/accueil/contenu/index/page/ACT1/siGras/0